低价班，别的机构都在疯狂盈利，你的为什么没做好？
暑期将至，大机构早就开始了暑期班招生工作。
一些中小机构，还处于极其火热的暑期招生阶段。
低价入口班，虽然老套，但仍然是一种主流的打法。
很多校长，来信咨询我们低价入口班应该怎么做？
我们找了以前的一篇文章，分享给大家。
全文共计4500字，建议阅读时间11分钟
本文目录
一、为什么小机构和新机构低价班不好做？
二、如何刺激低价课信息传播？
三、为什么非刚需类产品不适合低价班推广？
四、学而思真的不做低价吗？
为什么小机构和新机构低价班不好做？
之前在做飞百校长培训的时候，有的校长信心满满的说，飞百进入一个新城市，狂打广告，低价轰炸，必然成功！这种思想显然是受了现在好多互联网公司打法的影响，觉得烧钱就能出数据。
这是不对的，教培行业的固有特点决定了没什么口碑的小机构或新机构烧钱砸市场的效率其实很低。我问了大家一个问题：如果你经过一个店，发现这个店免费送杯子，或卫生纸等生活必需品，你想不想要一个？几乎所有校长给我的回复是，当然想。我又问，如果是一个新店免费送婴儿奶粉或保健品呢？这次大家想要的意愿就低了很多。我又问，如果是一个新的美容院或者医院的现金抵用券呢？大家想要的意愿更低。
为什么会出现这种现象呢？因为玻璃杯子、卫生纸等生活日用品，领取不需要任何代价，而且试用到劣质品的风险低。而婴儿奶粉和保健品试用到劣质品的风险则很高，美容院或者医院不光试用劣质品风险高，而且还有额外的试用成本——时间成本。
教培产品对于消费者家长来说，同样是试用风险较大，而且试用的时间成本较高，所以，没有任何品牌和口碑背书的低价课对于家长的吸引力其实并不强。短期内广告只能起到通知作用，并起不到树立品牌的作用。
所以，分析这几年各地低价班的推行情况，基本都是有品牌的大机构取得较好的效果。最近和一个跨城市扩张速度很快，之前很热衷低价打法的校长聊，他的最新反思是，感觉做低价班和正价班的盈亏平衡周期其实是差不多的。
当然，这不代表小机构和新机构没有做低价班的机会。毕竟目前来看，低价班确实是快速获取流量最有效的方式。如果小机构和新机构一定要做低价班，我的建议是，长周期、重服务（或者叫重咨询）。
简单解释下。班课是需要规模化招生的，即在一定时间节点招到一定规模的学员数量，这其实是比较难的。但是，零星的招生其实是不太难的，只要有恒心，再没办法，哪怕去学校门口蹲点，一天聊一个家长也能聊明白（一对一小机构那么高的学费不都能招到学生吗）。
小机构和新机构要做的，就是在较长周期内（比如一个春季）不断积累这些零星招到的家长，让他们提前体验机构的产品，给他们更好的服务和咨询，确保一个一个让他们对机构产生信任，从而在暑期让这些家长给机构的低价班做背书。这当然是苦活累活，但这几乎是小机构新机构唯一的办法。
如何刺激低价课信息传播？
其实在15年低价课竞争全面爆发前，北京新东方已经默默的做了好几年针对入口年级的低价课，但是只是数学一科低价（50元），效果也没有太理想。为什么呢？因为大部分初一入口班的家长心态是：我肯定要报语数外三科的（因为那个暑假学生确实很闲），你低价一科，我还是得花不少钱，诱惑力并没有那么强。青藤的数据也能说明这个问题。
去年青藤初升高做了2科低价，本来我以为只上两科的会很多，但是实际情况是，只上两科的人头比例大概只有总人头比例的五分之一。这就意味着其实大部分家长其实是认同青藤的品牌的，本来就有较强的付费意愿，白白捡了个两科低价的便宜，两科低价的性价比并没有最大化。
今年本来我给飞百新校区暑期招生设立了阶梯优惠——根据考试情况，尖端班获得三科低价、尖子班两科低价、提高班一科低价优惠。但是后来我否定了自己的想法。因为最大的问题是阶梯优惠过于复杂，给家长的信息传播造成了很大的阻碍，绝没有“飞百三科150”来得快。而且，一旦考试和优惠挂钩，反而会有一些家长不愿意传播优惠——毕竟其他学生进来，反而提高了他获得更高的优惠的难度。
在刺激低价课信息传播上，除了上述的提高折扣信息诱惑力，精简信息量，还有一个很重要的工作是提高低价课话题性。这方面，其实有一个天然的方案，就是考试。家长对于考试天生敏感，考试永远是聚集家长话题最多的环节。很多机构也会进行分班考试，但是在考试的前期宣传和后期处理上，还是很粗糙的，只起到了分层的作用，没有起到很好的在集中时间勾起家长话题讨论的作用。
去年的青藤低价班招生中，由于我们对尖端入学班考试的逼格设定和后期渲染都很到位，在大量的家长群中都形成了对这场考试的讨论，这是后期学生持续报名的很大推动力。
另外在这方面，再说一个比较搞笑的误区。前两天有个校长气呼呼的跟我说，他的竞争对手今年搞99元三科，他就搞66三科，一定在价格上压竞争对手一头。多么天真的想法。几千块的价格差还有可能影响家长决策，几十块的价格差对家长决策的影响是微乎其微的。
如果真有家长真的是为了这便宜的几十块报了你的班，那是你的悲剧，因为你大概率不能做到让他续班。所以，低价就低价了，比谁更低没有意义。从这个角度说，即使你赌气，不光不要学费，还给家长送点钱，意义也不大——除非你送大几千，不过这是不可能的。其实低价多低，对于信息传播也是有两面影响的：价格越低，当然对直接传播的刺激越大，但是，我们也可以通过适当收一些费，刺激家长对于低价信息的二次传播——比如以一定的小优惠刺激家长转发我们的信息或团报等。
为什么非刚需类产品不适合低价班推广？
锦州等三四线城市是没有小升初考试的，奥数产品也一直不是刚需。去年为了打开这个市场，我信心满满的开启了小学奥数低价班。结果并不理想，主要体现在首次续班率低，秋季退课率高。我认真分析了原因，我认为，非刚需类产品其实不适合做低价推广，有三个原因：
1、低价的目的是为了刺激更多人去体验我们的产品，认同我们的产品质量，从而转化成付费用户。暑期孩子们的时间一般比较多，或者叫孩子的时间成本比较低，非刚需产品低价对于家长的吸引力自然就比较大，但这并不意味这家长上这个课程真的是有需求的。最起码我平常听到的家长“反正假期也没啥事”这种话是不少的。
这就导致，我们在短短的10来天，想把大量对产品需求很低甚至没有需求的家长的产品需求创造出来的难度极大。结果自然是，无论你讲的再好，续报都不可能理想。这是血泪教训，非刚需或弱刚需（没有小升初城市的小升初衔接班）产品，低价体验课最重要的是创造需求。这个指令要体现在整期课程的每一环。
2、续班率低也就忍了，能把续下来的学生踏踏实实待下去也行。但这也是难度极大的。因为我发现，有部分需求不强烈的学生家长，虽然被老师在暑期课“强力续班”留下了（低价班服务重要，已经成为业内共识，但是指望老师每天都像带低价班那样拼是不现实的。青藤老师每次带完低价班都掉层皮），但是在未来的正课中，他中途因为某些原因（最常见的是和其他课撞时间）退课是很容易发生的。更要命的是，班里不断掉学生，对于真正有需求的优质学生家长的影响是非常差的，这些家长会觉得这个老师是有问题的。一个班学生越来越多和越来越少给学生家长的体验是完全不同的。
3、教培行业非刚需产品往往有一个共同点——即没有高频刚性考试验证效果，这直接导致了，教培行业非刚需产品的口碑传播方式和品牌树立方式是和刚需产品不同的。刚需产品，如中学同步辅导，家长基本只关注孩子成绩提高，所以，你的收费标准、装修、面积等都是次要的，这直接体现在，刚需产品不容易出现高中低档产品分层。比如，做得好的学而思，并不比地方机构贵多少，大家也不觉得学而思“高档”。
而非刚需产品则不然。因为没有高频考试验证效果，所以家长往往从很多侧面去评价机构，如收费标准、装修、持续广告投入烧出的品牌形象等。所以，非刚需产品比较容易出现明确的高中低档产品分层。以少儿英语为例，高端的英孚、外教一对一，中端的泡泡、瑞思，低端的英语托管班、小黑班，构成了一个地区的行业生态。
在这种情况下，定位中高端的机构滥打低价牌效果一定不会好，因为他们真正的用户是价格不敏感的，吸入大量价格敏感的伪用户对真正优质用户的体验是有很大的负面影响的。
学而思真的不做低价吗？
关于低价班产品体验要超预期才能获得家长留存和口碑传播的观点，之前的文章已经写过很多，在此不再赘述。在这我想讨论一个话题，就是为什么学而思不爱做低价。
不同于新东方热衷于各地搞低价促销收割市场，学而思目前只在北京做大规模的低价课。有人可能觉得，学而思在各地都很厉害，没必要做低价课折腾自己的利润，北京搞是因为要对新东方高思等的低价课做一个防御措施。这种观点不全对。你会发现学而思进入新的城市，在他不厉害的时候，也不做低价，但他依然划出一条非常漂亮的增长曲线——第一期只招了100人没关系，一年后翻10倍是常态。大家真是百思不得其解。
我也很长时间想不明白，但现在慢慢懂一些了。
学而思不是不做低价，学而思才是真正懂得低价的真谛的。
先说一个观点，就是最好的营销，是最不像营销的营销。所以，现如今擅长喊口号、洗脑式灌输的广告行业在衰退，擅长讲故事、感动用户的公关行业正在快速发展。所有参与暑期低价班的家长都知道，机构的目的就是让家长续报秋季正价班。这就是一场营销。
在这种基调下，其实我们做的任何事情，家长都会带着有色眼镜去解读——哦，老师在讲课程体系，是想让我看到暑秋课程连贯性；哦，要开家长会了，看来要让我交钱了。在这种情况下，想要留下家长也能做到，想要感动家长，有点难。
学而思开新城市一般也是选择寒暑假需求旺季，但他不是把转化家长的工作一股脑放到寒暑假期课，而是放在平常。学而思在新城市开业初期，老师是非常累的，全员招生是一定要做到的，所有人的目的就是给自己的暑期或者寒假班招足够的家长。
所以，招生三板斧，测评，短期课，讲座会高频的耍起来。因为所有人知道，并没有低价班这种东西让家长很轻易的报名，正价招生难度其实很大，所以，光服务好家长是不够的，感动家长是必须的，这种压力迫使每一个老师用尽全力去留住并且服务好每一个家长。
免费答疑，免费测评，免费讲卷，免费体验课。这一阶段，家长的防御心态并没有那么强，而且时间足够长，家长和老师接触的机会足够多（和我交流的学而思老师经常说的一句话是，一次体验课搞不定，就两次，两次搞不定就三次，总有一次能搞定！），很容易被老师攻陷，形成“老师太负责了”的概念，进而不但自己转化，更成为学而思义务宣传员。在这种效应下，学而思的正价学员指数增长很能理解了。
相信现在暑假各位教育机构关注的是用低价入口班如何才能做好，并且实现用户持续增长？
6月5日晚上8:00由朱少峰老师主讲
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